牙膏界的種族衝突 - 黑人與白人牙膏之商標爭議
文 / 商標部
| 黑人牙膏 | 白人牙膏 | |
| 圖樣 |  |  |
| 公司 | 好來化工公司 | 嘉聯實業 |
| 成立 | 民國 22 年 / 上海 | 民國 77 年 / 嘉義 |
來龍去脈
好來化工於民國 86 年間向公平交易委員會檢舉，指稱嘉聯實業生產之白人牙膏模仿黑人牙膏的名稱及商品外觀，但公平會認為不構成違法。好來化工不服因而提起行政訴訟，而後，最高行政法院撤銷公平會「不違法」之決定並要求公平會重新審查，但公平會審查後仍維持原議。好來公司因而再次提起行政訴訟，台北高等行政法院首次認定白人構成模仿，判決好來公司勝訴。公平會不服，提起上訴。經過十一年纏鬥，最高行政法院終認定消費者能分得清黑白，判決好來化工敗訴定讞。
訴求
黑人牙膏之訴求
黑人牙膏提出兩份市調報告證明消費者嚴重混淆兩商品來源，且依經驗及論理法則，「同時同地一併觀察」乃較「異時異地隔離觀察」嚴格之標準，公平會以此兩份市調報告方法不符「異時異地隔離觀察」原則，並質疑樣本代表性不足而不足採顯有違誤。且公平會將商品包裝拆開成顏色、形狀、字跡等獨立項目比對，與「商品表徵應整體觀察」之見解不符。
好來化工主張嘉聯實業以攀附黑人牙膏商譽之方式，榨取好來化工努力成果，違反公平交易法第 24 條，公平會卻稱兩商品外觀不同，難謂關係人抄襲他人商品外觀，顯將「攀附他人商譽」與「抄襲」混為一談。
公平交易委員會之訴求
黑人白人之包裝無論在顏色、圖案、文字、製造商名稱、整體外觀、設計理念或讀音上亦均有明顯差異，自難謂涉有抄襲他人商品外觀，而有榨取他人努力成果之情事。
黑人牙膏所提出市場調查報告其調查方法不符合「異時異地隔離觀察」原則，其問卷設計亦不夠清楚、中立，且有瑕疵難據以作為認定系爭二商品之外觀致有混淆之論據。黑人牙膏所提出證據之證據能力不足。
判決書理由
商標混淆角度
消費者或其他交易人辨識「黑人牙膏」商品，除其商標「黑人」與「白人」外，係以商品整體外觀為判斷，且黑人牙膏外包裝有多種不同設計，如黑白綠色包裝以及單一深黃底色包裝等，即尚無具體事證足認黃色底色可單獨形成相關事業或消費者普遍認知之表徵。
因此雖然黑人牙膏與白人牙膏之產品均為牙膏商品，但二者無論在顏色、圖案、文字，甚至製造商名稱等皆明顯有別 。
公平交易法角度
探究兩牌歷年來之包裝，其中「黑人牙膏」正反面以「黑人牙膏」或 DARLIE 字樣、顯著帶帽人頭圖、綠底白線「潔白健康‧清涼有勁」字樣，偶有紅底「國際化‧新包裝」字樣，從上至下直向排列；側面則為DARLIE或黑人（超氟）牙膏；「白人牙膏」之商品包裝背面為WHITE MEN，由左至右橫向排列組合而成，側面為中間置有綠、白相間條紋，標有白色字體之白人牙膏或 WHITE MEN 字樣。
綜觀「黑人牙膏」與「白人牙膏」包裝圖樣之構思及整體設計並不相同，與公平交易法規定「為相同或類似之使用」之要件不符。所稱相同或類似之使用，相同係指文字、圖形、記號、商品容器、包裝、形狀或其聯合式外觀、排列、設色完全相同而言；類似則指購買者就商品主要部分施以普通注意，猶有混同誤認之虞而言。致使交易相對人對商品來源有誤認誤信，始有違反公平交易法第 20 條第 1項第 1 款規定。
證據能力的角度
該兩份市調報告就問卷設計、調查方式及基本資料有下列缺失：按判斷二商品外觀是否為相同或類似之使用及混淆之判斷標準，應採「異時異地隔離觀察」原則，茲以「同時同地一併觀察」之審查方式，因較易使受訪者產生誘導兩者外觀具有一定之關聯，致有違客觀性。查本件上訴人所提之市場調查報告於實際訪問時，係將「黑人」與「白人」兩商標左右並置，不符商品審查異時異地隔離觀察之原則，其調查報告方式有違上揭原則，以致市場調查結果欠缺公正客觀性，即不足取。
其他角度
白人牙膏商品於 78 至 85 年間陸續在電視、報紙、雜誌等媒體廣為刊登廣告、舉辦抽獎活動，足見二者商品在市場上長期並存各自使用多年，已各自建立信譽。
「白人及 WHITE MEN」商標於 76 年申請註冊為商標，上訴人以該商標違反商標法申請評定，前經濟部中央標準局（現改制為智慧財產局）商標評定書、經濟部訴願決定書、行政院再訴願決定書及行政法院判決皆指明系爭二商標非屬近似之商標。「白人」名稱既屬合法註冊之商標，標示於商品之上，屬商標法正當行使權利之行為，且業經商標註冊迄今達 20年之久，白人牙膏商品亦於市場上有一定之銷售量、占有率與知名度，難謂一般消費者僅該二商品名稱具有相對性，即對該二商品外觀有產生混淆誤認之虞。
結論
判斷是否足以使商品或服務相關消費者混淆誤認應本於客觀事實，依具有普通知識經驗之消費者施以普通所用之注意、異時異地隔離觀察及通體觀察，有無引起混淆誤認之虞為斷。